Sektoruntersuchung Online-Werbung
Was in den frühen neunziger Jahren mit einem einfach Werbebanner begann, ist heute allein in Deutschland 10–11 Milliarden Euro wert. Gemeint ist der Umsatz mit Online-Werbung. Es ist nicht zuletzt diese Werbung, die eine Vielzahl von Medienangeboten und Dienstleistungen jenseits der Angebote der großen Digitalkonzerne mitfinanziert. Dabei ist Online-Werbung kein einheitliches Produkt: Man unterscheidet Werbung, bei der Anzeigen bezogen auf Suchbegriffe ausgespielt werden (suchgebundene Online-Werbung) und sonstige Werbeflächen, wie Werbebanner aller Art und Video-Werbung (nicht suchgebunden).
Eine Sektoruntersuchung des Bundeskartellamtes hat sich mit nicht-suchgebundener Online-Werbung befasst. 2023 wurde dazu ein Abschlussbericht veröffentlicht.
Black-Box Online-Werbung
Das System nicht-suchgebundener Online-Werbung wird von vielen Marktteilnehmern als „Black Box“ bezeichnet. Viele Parameter und die genaue Funktionsweise, die für den Markterfolg relevant sind, sind für sie unbekannt. Daher hat sich das Bundeskartellamt in der Untersuchung auch mit der Frage befasst, welche Konsequenzen dies aus wettbewerblicher Sicht haben kann und wie damit umgegangen werden könnte.
AdTech
AdTech ist das technische Gerüst hinter der nicht-suchgebundene Online-Werbung. Es handelt sich um im Hintergrund wirkende technische Dienste, die den stark automatisierten Handel mit Werbeflächen überhaupt erst ermöglichen. Im Zentrum steht ein Geflecht verschiedener Käufer- und Verkäufer-seitiger Dienste, die sich rund um virtuelle Marktplätze für Werbeflächen (AdExchanges) gruppieren. Dies wird insgesamt auch als Programmatic Advertising (PA) bezeichnet.
Machtpositionen
Google hat im Bereich Programmatic Advertising auf nahezu allen Stufen der Wertschöpfungskette eine starke Marktposition. Das Unternehmen kontrolliert wichtige Teile der nutzerseitigen Software-Infrastruktur wie den Browser Chrome und das mobile Betriebssystem Android, die letztlich darüber mitbestimmen, welche technischen Möglichkeiten für die Realisierung nicht-suchgebundener Online-Werbung zur Verfügung stehen. Im Zusammenspiel mit dem Befund, dass die Funktionsweise des Systems im Detail von außen nur schwer nachvollziehbar ist, kommt Google damit eine erhebliche Regelsetzungsmacht zu.
